Служба спасения для любителей искусства

Background

Idea

Про искусство много говорят и пишут, но оно остается непонятным для обычного зрителя. Он путается в бесконечных «измах» и откровенно недоумевает, глядя на концептуальные перформансы современных художников.

Сделать инструкцию для искусства, чтобы каждый желающий смог начать понимать его. Для это создадим медиа про искусство, в котором искусствоведы, художники и прочие люди из индустрии просто
и понятно расскажут, как оно устроено. Упакуем это
в короткие форматы, которые удобно потреблять. Так мы, как настоящая служба спасения, поможем всем,
кто устал пытаться разобраться в искусстве, наконец-то
в нем разобраться.

Привет!

Использовал креативные методологии. Например, этап эмпатии и фреймворк POV из Дизайн-мышления, чтобы отыскать проблемы аудитории и сфокусироваться на них. Потом пошел по своей любимой креативной методологии CRAFT. Здесь я использовал такие инструменты, как «карта капиталов», «вопрос вне контекста», «колесо фреймов», «карта артефактов»,  «дерево идей». Это помогло мне создать Большую идею, которая легко раскладывается на разные каналы.

Это вымышленный кейс для портфолио, поэтому некоторые моменты здесь условны.

Это креативная концепция для медиа, которое станет инструкцией для искусства и поможет каждому постепенно разобраться в нем.

По форме это полноценная SMM-стратегия. Я сверстал ее на сайте, чтобы не нужно было листать длинную презентацию. Сначала идет небольшая аналитическая и стратегическая часть, это примерно четверть всего объема. Все остальное — креативная концепция с примерами контента, спецпроектов, сотрудничества с блогерами и коллабораций.

Делал все сам: стратегия, креатив, копирайтинг, дизайн (из-за этого он немного наивный, но я старался), верстка.

Аудитория

нАВИГАЦИЯ

Конкуренты

Стратегия

Концепция

КОНТЕНТ

пРОДВИЖЕНИЕ

аУДИТОРИЯ

Они ходят на выставки, смотрят документальные фильмы про современных художников, прочитали несколько книг про искусство, но все равно чувствуют себя неуверенно
на выставках или когда разговор заходит об искусстве. Глядя на других, думают, что люди вокруг понимают
в искусстве больше, чем они. В памяти всплывают яркие факты и истории про художников, но нет цельной картинки и понимания. 

Хотят понимать искусство глубже, но не могут погрузиться, потому что тема кажется необъятной. Пробовали смотреть длинные лекции на YouTube и читать академические статьи, но на это уходит слишком много времени и сил и в памяти почти ничего не усваивается. 

Наша аудитория —

Любители искусства

Нам не важны возраст, пол и география, потому что это не влияет напрямую на интерес к искусству.
Но концентрируемся на тех, с кем можем работать
в соцсетях.

Соцдем: девушки и парни, от 18 до 34 лет, из Москвы, Питера и других больших городов России.

Интересы: искусство, культурная жизнь, литература, кино.

Поведение в диджитал: подписаны на музеи
и галереи современного искусства, блогеров-культурологов и художников, книжные магазины
и арт-пространства. Каждый поход в музей транслируется в соцсетях.

Присутствуют на всех площадках, но активнее всего используют Telegram и Instagram.

Ценности: саморазвитие, свобода, самовыражение.

Описание

Анализ аудитории

Бренд-чемпион

Имя:

Возраст:

Город:

Деятельность:

Площадки:

Алина

21 год

Москва

студентка

Описание

Алина в 18 лет поступила в Вышку и переехала в Москву из провинциального города.
В Москве ее поразило обилие культурной жизни: бесчисленные выставки, биеннале, мастер-классы и фестивали. В ее родном городе такого не было и близко. Ей нравится ходить в модные музеи современного искусства, она завсегдатая ГЭС-2, ее социальные сети полны фотографий, сделанных на Хлебозаводе и Артплее.

Они искренне проникается искусством, подолгу смотрит на картины и экспонаты
и воспринимает их на уровне чувств. Походы по выставкам и музеям для нее не просто модное развлечение. Но ей не хватает теоретической базы. Она знает имена многих художников и их работы, но путает эпохи и направления, не закапывается в смыслы работ. Когда видит, как экскурсоводы красочно и детально рассказывают посетителям
об очередной картине, чувствует себя глупой и вообще не разбирающейся в искусстве.

Пыталась решить эту проблему самостоятельно. В соцсетях подписалась на блогеров-культурологов, смотрела видео-эссе про искусство на YouTube, по пути в университет
в наушниках играет подкаст про искусство. Но информация из разрозненных источников не складывается в единую структуру. В голове остаются яркие факты и истории про художников, но основное забывается и нет цельной картины. И Алина ищет причину
в себе, считает себя недостаточно умной и усидчивой, из-за этого теряет уверенность
в себе и регулярно бросает попытки изучения искусства.

Мотивы

Инсайт

Барьеры

Страхи

Хочет обогащать свой внутренний мир быть лучшей версией себя.

Не хватает времени из-за учебы и других хлопот.

Сказать что-то не то и показаться глупой.

Хочет соответствовать картинке, которую видит в соцсетях.

Тема кажется необъятной.

Не «влиться» в комьюнити любителей искусства, быть «не своей».

Хочет создать привлекательный образ в глазах окружающих.

Информация из разрозненных источников не складывается в единую картину.

Предубеждения и стереотипы о мире искусства: недоступонсть и закрытость, снобизм и притворство.

Боится всезнаек и культурных снобов.

Я хочу разбираться в искусстве, но не могу погрузиться глубоко, потому что это слишком сложно. Из-за этого я теряю уверенность в себе, поэтому регулярно бросаю попытки сделать это.

ВКОНТАКТЕ

TELEGRAM

INSTAGRAM

1 705 000

323 199

Нет
данных

Пол: мужчины и женщины
Возраст: 18-34
География: Москва, Санкт-Петербург
Интересы: культурный отдых, афиша
и мероприятия*

Пол: мужчины и женщины
Возраст: 18-34
География: Москва, Санкт-Петербург
Интересы: культура и искусство*

*По данным исследования аудитории telegram
от TGSTAT за 2023 год.

*По данным рекламного кабинета «Реклама ВКонтакте».

Аудитория на площадках

Анализ аудитории

кОНКУРЕНТЫ

Позиционирование 

Примеры контента

Выводы

Контент

Площадки

Продвижение

Комьюнити любителей искусства.

В Telegram несколько рубрик: новости, ивент дня  арт дня, живые фото/видео
с выставок.

В Instagram развитая рубрикация, широкий пул тем. Активно используют reels. Делают подборки, пишут про художников, публикуют афиши
и рекомендации от команды, показывают жизнь комьюнити. 

Наибольшую вовлеченность и охваты набирают reels с подборками мест, рассказами о художниках и рубрика «почему это искусство», в которой художник рассказывает о своем творчестве.

Instagram — основной канал. Здесь контент про искусство, жизнь комьюнити, лайфстайл, продуктовые посты.

Telegram — отдельная площадка со своими рубриками. Здесь новости
и быстрый контент.

Telegram последний год активно покупают рекламу в других каналах. Много каналов смежной тематики
и нецелевых. ERR канала меньше 10%.

В Instagram только совместные посты
с институтами современного искусства и аффинитивными проектами.

Пишут на широкий пул тем. Рассказывают читателям не только про искусство, но и про моду, лайфстайл, архитектуру, кино, книги и тд.

Диверсифицируют каналы. Instagram — основной хаб и контентная витрина, в Telegram публикуют быстрый контент.

Коллаборируют с экспертами. Например, привлекают институты современного искусства для создания контента, но не погружаются глубоко в тему. Делают подборки, топы, рассказывают про тренды
в искусстве.

Активно покупают рекламу в Telegram. Но ERR канала — меньше 10%. Это может означать: либо привлекают нерелевантную аудиторию, либо делают неинтересный контент.

01

02

03

04

Art flash

Анализ конкурентов

Подборка художников

Художница рассказывает про свое творчество

Рассказ про художника

Позиционирование 

Примеры контента

Выводы

Контент

Площадки

Продвижение

Онлайн-галерея молодого современного искусства и независимое медиа.

Пишут только про современное искусство и смежные темы.

Публикуют подводки к статьям
на сайте, анонсы, дайджесты мероприятий и обзоры выставок, работы художников-резидентов, short2long статей на сайте. 

Основная цель контента — перевести читателя на сайт.

Telegram — основная площадка. Здесь активный постинг новостей
и дистрибуция статей с сайта.

Instagram — контентная витрина, куда выкладывают часть контента. Посты одновременно адаптируют и под ленту,
и под stories, в которые вставляют ссылку на сайт.

Продвигаются за счет коллабораций
и партнерств, упоминаний в новостных дайджестах, репостов
и активностей основателей (PR).

Не используют платное продвижение. Продвигаются за счет коллабораций
и партнерств, упоминаний и репостов от дружественных проектов.

Сильный бренд. Помимо большого количества упоминаний от крупных партнеров, много позитивных упоминаний от арт-пабликов и авторских каналов.

Пишут про современное искусство и смежные темы. Например, про моду, медиа, заботу о себе, делают интервью с участниками арт-рынка.

Основная цель соцсетей — привлечение трафика на сайт. Соцсети используют для дистрибуции контента с сайта, адаптируют материалы
под нативные форматы и вставляют ссылки везде, где возможно. Доля трафика из соцсетей на сайте составляет около 7%.

01

02

03

04

ОБЪЕДИНЕНИЕ

Анализ конкурентов

Tilda Publishing

Обзор выставка

Работы
художников-резидентов

Авторская подборка
выставок

Музеи

Онлайн-курсы и лектории

Блогеры

Музеи пишут про актуальные выставки и экспонаты, побуждая людей покупать билеты. Как правило, не объясняют искусство, для этого есть платные экскурсии с гидом или аудиосопровождение внутри.

Косвенными конкурентами для нас будут музеи и галереи, онлайн-курсы и лектории и блогеры-искусствоведы.

Онлайн-курсы пишут про искусство по крупицам, выдавая интересные факты, подталкивают к покупкам подписок.

Лектории привязаны к спикерам и их темам. Лекция выходит, если у спикера есть интересная тема и с ним удалось договориться. Это ограничивает выбор тем.

Блогеры-искусствоведы рассказывают яркие факты и детали, чтобы собрать больше просмотров. Но разрозненные факты и детали не выстаивают общую картину и не сильно помогают разобраться в искусстве.

Косвенные конкуренты

Русский музей импрессионизма кратко рассказывает об одной
из картин, представленных
на выставке

Платформа онлайн-курсов «Синхронизация» кратко рассказывает о творчестве художника и подводит к покупке подписки на курсы со скидкой

Блогер-искусствовед рассказывает интересные факты об исторической персоне

Анализ конкурентов

Платное продвижение 

Коллаборации и партнерства

Дистрибуция контента

Конкуренты непрерывно используют платные инструменты, чтобы набирать охваты на публикациях и привлекать подписчиков. Например, Артгид продвигает публикации
с помощью таргетированной рекламы на десятки тысяч показов. Art flash непрерывно покупают рекламу в telegram-каналах, что дало им более семи тысяч подписчиков за год.

Платное продвижение поможет выйти на нужную аудиторию, набрать необходимые охваты на публикациях и снизить стоимость контакта с аудиторией.

Конкуренты сотрудничают с проектами, схожими
по тематике и аудитории.Например, Art flash делает совместные публикации с институтами современного искусства, а Объединение делает контент вместе
с брендами и художниками и организует мероприятия
с партнерами.

Коллаборации и партнерства с аффинитивными проектами помогут нам проконтактировать с нужной аудиторией
и увеличить охват аккаунта, а также сделать что-то классное, что не сделали бы в одиночку.

Конкуренты публикуют контент на нескольких площадках сразу. Например, Артгид одномоментно выкладывает контент сразу на всех своих площадках, а Объединение используют частичный кросс-постинг и адаптируют контент под форматы площадок. Например, верстают карусели под формат сторис и верстают карточки специально под telegram.

Используя несколько каналов сразу, мы сможем контактировать с аудиторией на удобной для нее площадке
и дополнительно защитим себя от возможных рисков, связанных с блокировками и ограничениями.

Анализ конкурентов

Что можем перенять
у конкурентов?

сТРАТЕГИЯ

Конкуренты пишут в основном про современное искусство. Мы сможем выгодно отстроиться от них, если расширим тему
и возьмем искусство в общем. Будем писать
и про современное, и про все, что было до него.

Так сможем приглашать разных экспертов, которые расскажут про гораздо больше тем
и направлений. Сможем делать разные, порой неожиданные и смелые, коллаборации. Это позволит дать читателям больше пользы, чем конкуренты.

Мы не можем тягаться в экспертности с рядом конкурентов. Поэтому отстроимся от них
с помощью развлекательного контента — уберем академизм и расскажет
о искусстве просто и понятно, приправив мемами. Так мы выгодно займем нишу экспертно-развлекательного контента.

А от конкурентов, которые пишут на широкий пул тем и делают много развлекательного контента, отстроимся за счет экспертности.

Так мы напрямую не пересекаемся ни с одним
из конкурентов.

Плюс это, опять же, расширяет возможности для создания контента, поиска партнерств и коллабораций.

отстраиваемся
от конкурентов

Занимаем свободную нишу

Современное

Экспертно

Обывательски

Классическое

Артгид

Артгид

Объединение

Объединение

Арт флэш

Арт флэш

Мы

Мы

Продуктовое

Экспертное

Развлекательное

Стратегия

Стратегия

Компас контентного позиционирования

Карта позиционирования

Позиционируем себя как экспертов, которые просто и понятно рассказывают про искусство всем, кто хочет в нем разобраться. Объяснение подразумевает отказ от академизма, снобизма, витиеватого слога, излишних деталей и всего остального, что может запутать читателя. При этом мы не ограничиваемся лишь интересными фактами, а закапываем в тему гораздо глубже и выстраиваем систему.

В отличии от других медиа про искусство, мы не уходим с головой в одно направление и не фетешизируем искусство. Уходим от недоступности, «элитарности» и других ярлыков, связанных с искусством. Мы не закрытый клуб любителей искусства с бранчами и вином в середине недели. Не замороченное медиа для академиков. Мы делаем сложные вещи простыми.  

Позиционирование

Я хочу разбираться в искусстве, но не могу погрузиться глубоко, потому что это слишком сложно, поэтому я бросаю робкие попытки сделать это.

Позиционирование:

Объясняем искусство

Инсайт

Сообщение

Покажем, что разобраться в искусстве не так уж сложно, если понять суть, не утопая в академизме, бесчисленных деталях и интерпретациях. В этом нам поможет структурность, последовательность, лаконичность.

Аудитория хочет разбираться в искусстве, но по разным причинам ей сложно сделать это самостоятельно. Поэтому наша задача — сделать искусство понятным и доступным для всех, кто хочет в нем разобраться.

Ключевое сообщение

Стратегия

«Я хочу разбираться в искусстве, но не могу погрузиться глубоко, потому что это слишком сложно. Из-за этого я теряю уверенность в себе, поэтому регулярно бросаю попытки сделать это.»

«Искусство — это просто»

Структурность

Последовательность

Лаконичность

Делать простые и понятные материалы, которые легко пробежать глазами и найти интересное/важное.

Раскрывать эпохи и направления в искусстве стоит последовательно, от более ранних к более поздним, чтобы у читателей выстраивалась в голове понятная картина, и они знали, какие основные события влияли на развитие тех или иных жанров.   

Раскрывать основные факты и детали, чтобы у читателя выстроилась картина происходящего, и не грузить лишними деталями, которые не помогут пониманию. Зная суть, читатель сможет углубиться в тему самостоятельно.

Кросс-постинг и нативные форматы 

Коллаборации и партнерства 

Привлекать экспертов к созданию контента 

Об искусстве — широко 

Сосредоточиться на соцсетях

Платное продвижение

Публиковать контент сразу на нескольких площадках, адаптируя под нативные форматы. Например, у нас есть небольшая статья.  Мы упаковываем ее в формат карточек
и размещаем на всех площадках. В Instagram адаптируем ее еще и под формат stories. Во Вконтакте дополним содержание и упакуем в формат статьи. Эту же дополненную статью можем упаковать через telegraph
и выложить в telegram. Или сделать файл, который можно скачать, в том же telegram.

Делаем что-то вместе с партнерами. Например, это может быть контентный спецпроект, совместный продукт
или мероприятие. Выбираем партнеров, близких
по аудитории, интересам и ценностям. Так сможем проконтактировать с релевантной аудиторией и получить качественный контент.

Делать контент вместе с экспертами. Это могут быть подборки и рекомендации, разборы и ответы на вопросы, гиды и заметки. Для этого привлекаем школы современного искусства, галереи, искусствоведов, кураторов выставок
и прочих экспертов. Они поделятся знаниями и опытом, объяснят сложное и ответят на вопросы подписчиков. Так сразу отстроимся от массы каналов, которые пишут про искусство лишь по верхам.

Конкуренты сосредоточены в основном на современном искусстве. Мы можем говорить об искусстве в общем: писать как про классическое, так и про все, что было до него. Так у нас будет гораздо шире пул возможных тем для контента, идей для спецпроектов и коллабораций. Это позволит нам дать читателям больше пользы и выгодно отстроиться от конкурентов.

Сосредоточиться на соцсетях и не пытаться уводить аудиторию на сайт. Конкуренты делают в основном подводки к статьям на сайте и частично упаковывают их в формат карточек. Мы можем сделать самодостаточный и полезный для аудитории контент внутри соцсетей. Для этого максимально задействуем нативные форматы
и инструменты площадок, чтобы упаковывать в них контент —  статьи, рассылки, чат-боты, сторис, короткие видео и так далее.

С помощью таргетированной рекламы продвигаем публикации из ленты и рекламируем сообщество. Публикации из ленты продвигаем, чтобы получать нужное количество целевого охвата, снижать стоимость контакта
с аудиторией и выполнять KPI. Рекламируем сообщество, чтобы привлекать новую аудиторию
и перекрывать отток подписчиков.

Стратегия

Рекомендации для ведения

Задача. Сделать дайджест актуальных событий.

Решение. Lobby Moscow делают в Telegram брендированный дайджест, в котором собирают актуальные события бренда, выставки, мероприятия, коллаборации
и вечеринки.

Задача. Рассказать о картине в деталях.

Решение. Rijksmuseum делают разборы картин в reels. Объясняют смыслы, подсвечивают детали, отвечают
на вопросы подписчиков.

Задача. Рассказать о молодом художнике и сделать его творчество понятнее.

Решение. У Art flash в reels есть рубрика, в которой молодые художники рассказывают про свой творчество: чем вдохновлялись, как шла работа, какие смыслы закладывали.

Best practice

стратегия: ключевое

Позиционируем себя как экспертов, которые просто и понятно рассказывают про искусство всем, кто хочет в нем разобраться. Транслируем сообщение «Искусство — это просто».

Отстраиваемся от конкурентов за счет расширения темы. Они пишут в основном про современное искусство и смежные темы. Мы будем писать про искусство в общем: и про современное, и про все, что было до него.

В контенте занимаем экспертно-развлекательную нишу. Наше позиционирование подразумевает экспертность, совмещенную с простотой, поэтому в контенте наравне с экспертными материалами будут развлекательные. Также это открывает возможности для неожиданных коллабораций и выхода на новую аудиторию.

кОНЦЕПЦИЯ

Приглашаем экспертов-спасателей 

Делаем инструкции 

Держим в курсе 

Используем короткие форматы

Даем слово художникам 

Рассказываем, чем живет индустрия 

Приглашаем искусствоведов, чтобы они просто
и понятно рассказали про направления в искусстве, про художников и их работы, объяснили смыслы
и подсветили детали.

Делаем материалы, которые помогут запросто разобраться
в искусстве. Для этого делаем гиды, глоссарии, таймлайны
и схемы.

Рассказываем про громкие новости из мира искусства, выставки и мероприятия, делаем выжимки и делимся материалами про искусство со всего мира.

Упаковываем это в короткие форматы: вертикальные видео, кружки и голосовые сообщения, карточки и шортриды. Аудитории не нужно смотреть полуторачасовые лекции
на YouTube и читать нудные лонгриды.

Дадим слово современным художникам, чтобы они рассказали о себе и своем творчестве: чем вдохновляются, как работают, что закладывают в свои работы. Так современное искусства станет ближе и понятнее обычному зрителю, а художник сможет выйти на широкую аудиторию.

Приглашаем людей из индустрии — например, кураторов выставок и арт-дилеров — и расспрашиваем их о том, как меняется рынок искусства, куда он идет, какие намечаются тренды и к чему готовиться любителям искусства. 

чТО ВНУТРИ?

пРОБЛЕМА

рЕШЕНИЕ

Служба спасения для любителей искусства

«Хочу понимать, но не могу разобраться»

«Начинаю понимать, все не так сложно»

Коротко и по сути.
Без академизма
и снобизма

Разборы
от экспертов

Гиды, таймлайны, словари, схемы, подборки, таймлайны

Рассказы
об искусстве
из первых уст

Инсайды индустрии, новости, тренды, переводы

Мир читателя

Наша цель

о чем контент

Пользя
для читателя

Хочет больше понимать
в искусстве, но не может разобраться самостоятельно, потому что про искусство пишут либо заумно и скучно, либо бодро и поверхностно, либо снобы пишут сами для себя. Не может найти время, чтобы с головой погрузиться и не знает, с чего начать.

Помочь разобраться в искусстве всем, кто этого хочет.

Зовем искусствоведов и прочих людей из индустрии, которые просто и понятно расскажут про искусство. Упакуем это все в быстрые форматы соцсетей.

Погружается в искусство с помощью коротких форматов экспертного контента. Начинает понемногу разбираться.

Фрейм, драма, польза

Концепция

Фрейм

Драма

Польза

Понятная форма. Человек обращается в службу спасения, когда ему нужна помощь. В нашем случае человек не может самостоятельно разобраться в искусстве и внутренне ищет помощи, но не знает к кому обратиться. Тут-то мы и спешим
на помощь. Подразумевает быстрое реагирование и решение проблемы.

Быстро помогаем и решаем проблему. В нашем случае кратко
и понятно объясняем искусство, делаем его простым для восприятия.

Широкий диапазон пользы.

— Культурный капитал. Объясняем
и обнажаем смыслы и ценности, которые творцы вкладывали в свои работы, повышаем насмотренность.

В перспективе:

— Социальный капитал. Знакомим людей
с общими интересами и ценностями, формируем комьюнити любителей искусства.

— Символический капитал. Возможность подготовки материалов, выступлений с лекциями, участие в обсуждениях.

Чек-лист концепции

Креатив отвечает на проблему аудитории?

Подходит целевой аудитории?

В чем креатив?

Зачем это читать?

Как это увидят люди?

Идея масштабируема во времени?

Да, концепция поможет аудитории глубже понимать искусство и не тратить много времени на академические лонгриды и душные лекции. Помогает чувствовать себя увереннее при походе в галерею и разговоре об искусстве. 

Да, используем привычные для аудитории каналы и форматы и не пытаемся увести ее на другие площадки. Фокусируемся на тех, с кем можем контактировать в соцсетях. Это не весь объем потенциальной аудитории, но так мы остаемся максимально релевантными.

Создаем службу спасения для всех, кто хочет разобраться в искусстве. Для этого приглашаем экспертов, чтобы они все объяснили доступно, а мы запакуем это в короткие форматы, чтобы не нужно было тратить много времени на изучение.

Концепция строится на проблемах аудитории и решает их. Нас нужно читать, чтобы получать экспертный контент в простой упаковке и прокачивать культурный капитал.

Чтобы аудитория это увидела, используем платное продвижение контента, делаем совместные публикации с лидерами мнений, коллаборируем с другими проектами и интегрируемся в аффинитивные каналы.

Да, тема искусства практически неисчерпаема. Мы можем рассказывать про разные направления и жанры искусства, про историю и развитие, рассказывать про новых творцов.

КОНТЕНТ

Как устроен Контент

Инсайт:

Сообщение:

«Я хочу разбираться в искусстве, но не могу погрузиться глубоко, потому что это слишком сложно, поэтому я бросаю робкие попытки сделать это»

«Искусство — это просто»

Рубрикатор строится на проблемах аудитории. Наша аудитория — люди, которые любят искусство и хотят лучше в нем разбираться, но по каким-то причинам не могут это сделать: не хватает времени, тема кажется необъятной и прочие затруднения. Инсайт аудитории:

Для этого делаем контент, в котором коротко и понятно рассказывает аудитории про искусство. Это может быть любой формат, отвечающий потребностям аудитории и нашим целям: разборы от экспертов, гиды, сравнения, таймлайны, схемы, чек-листы, саммари, интервью, подборки, новости, анонсы выставок и мероприятий.

Наша задача — помочь аудитории преодолеть затруднения и показать, что разобраться в искусстве не так уж сложно и что оно доступно каждому. В коммуникации транслируем сообщение:

Принципы работы с контентом

Дистрибуция: 

Публикуем контент на всех наших площадках. Так аудитория сможет потреблять наш контент там, где ей удобно, и увеличится суммарных охват одной публикации. Что сделает его более кост-эффективным за счет снижения стоимости контакта с аудиторией. 

Продвигаем контент с помощью платных инструментов. Например, используем таргетированную рекламу во Вконтакте, совместные публикации с партнерами на других площадках и посевы в аффинитивных каналах.

Переупаковка и переиспользование:

Польза для аудитории:








 

Выжимаем максимум из каждой единицы контента. Одна единица контента может быть переупакована в разные форматы и переиспользована неограниченное количество раз. Например, короткое вертикальное видео, в котором искусствовед разбирает картину художника, можно переупаковать в статью, карточки, расширить тему и сделать серию публикаций, составить чек-лист и так далее.

Повторно публикуем старые посты спустя время. Основа нашего контента — полезные и экспертные посты, отвечающие проблемам аудитории, поэтому они останутся актуальны и спустя время. 

Весь наш контент строится на принципе пользы для аудитории. Она хочет разбираться в искусстве, исходя из этого мы выстраиваем все контентные направления. 

Для этого активно изучаем запросы и взаимодействуем с аудиторией: спрашиваем про направления и темы, которые нужно осветить, творчество художников и работы, которые нужно разобрать.

tone of voice

Суть и образ

Увлеченный искусствовед

Если бы это был реальный человек, то он говорил бы об искусстве так:

Формируем образ увлеченного искусствоведа. Такого, который не будет грузить пустыми фактами, академическими определениями и проговаривать заученный текст, а расскажет увлекательную историю. Он/она живет и горит искусством и рассказывает о нем с жаром, чтобы зажечь окружающих.

Говорит простым человеческим языком, без высоколобых оборотов и зазнайства. Рядом с таким человеком не нужно делать умный вид. Можно расслабиться и просто проникнуться искусством.

Уходим от образа искусства как чего-то сложного и доступного немногим. Делаем его простым и понятным, чтобы оно стало частью жизни обычного зрителя. 

Просто и увлекательно, как Анастасия Четверикова

Откровенно и вдохновленно, как Николай Жаринов

Ярко, артистично
и с перчинкой, как Женя Гут

Техническая часть

Примеры

Принципы

Точно нет

Да

Нет

Лексика

Почему

Просто и понятно. Наша цель — сделать искусство понятнее для обычного зрителя. Поэтому пишем человеческим языком: без высоколобых оборотов, сложных конструкций, узких определений. Везде, где может быть непонятно обычному зрителю, — даем пояснения.

Коротко и по сути. Не вываливаем на читателя слишком много информации за раз. Не грузим мельчайшими подробностями, бесполезными фактами и неподтвержденными теориями. Пишем самое главное и интересное, чтобы сформировать у читателя представление. Большую тему разбиваем на несколько материалов, которые можно пробежать глазами и понять что к чему.

Увлеченно. Наша задача — рассказывать про искусство просто и понятно. Поэтому убираем все скучное. Не читаем лекцию, не ведем экскурсию, а рассказываем увлекательную историю. Не боимся использовать отсылки к массовой культуре, мемы и быть немного чересчур.

Может показаться, что на миниатюре из Абердинского бестиария XII века изображено некое демоническое существо со всеми устрашающими чертами: крупными рогами, хвостом и застывшей страдальческой гримасой. Тогда почему же он изображен на золотом фоне в окружении экзотических растений? Напоминающий дубинку шута тирс у него в руках становится ключом к разгадке и помогает верно трактовать этот образ. Деревянный жезл, увенчанный сосновой шишкой, является одним из основных атрибутов персонажа древнегреческой мифологии – сатира, который вместе с менадами составлял свиту бога виноделия Диониса. Обращение к античным мотивам часто встречается в средневековой культуре Западной Европы, наделявшей древние образы новым символическим значением. Средневековые бестиарии содержали сведения как о реальных, так и о мифических существах, поэтому наряду с изображениями слонов, львов, оленей в них можно увидеть сатиров, драконов и даже единорогов.

Спорить и навязывать. Искусство — безгранично, на него можно смотреть под разными углами, и каждый может видеть в нем что-то свое. Поэтому мы никогда не оспариваем чужую интерпретацию искусства, не навязываем свою и не спорим о вкусах. Мы за объединение и популяризацию искусства, скандалы и срачи в твиттере — не наша тема

Быть свысока. Мы никогда не возвышаем себя над читателем, не даем ему повода почувствовать себя «не в порядке». Он всегда в порядке, и круто, что он уделил нам немного своего времени, чтобы узнать что-то про искусство.

На миниатюре Абердинского бестиария XII века изобразили демона?

Так может показаться, ведь там и правда нарисовали существо с крупными рогами
и хвостом. Но это не демон. Это можно понять по одной детали: оно держит в лапах деревянную дубинку.

Деревянный жезл — один из атрибутов древнегреческих мифов. И принадлежит он сатиру. Сатир — это лесное божество
и символ плодородия. Такое жизнерадостное козлоногое существо, как в фильме про Нарнию.

В средние века часто обращались
к античным мотивам и наделяли их символическим значением. Поэтому
в средневековых бестиариях мифических существ изображали наравне с реальными.

Обращаемся на вы. Общаемся на равных, но уважительно. Пишем с маленькой буквы.

Используем новые слова. Не боимся новых слов и заимствований. Но поясняем их, чтобы не терять в понятности. Используем феминитивы.

Пишем просто. Без академических определений и сложных оборотов. Не душно, не скучно. Чем проще — тем лучше. Если в тексте не обойтись без профессионализмов, то сразу даем определение простым языком в том же абзаце.

Соблюдаем текстовую гигиену и не вываливаем на читателя полотна текста. Делим текст на абзацы, сокращаем
и убираем ненужные подробности, чтобы его было легко читать. Но стараемся не терять в информативности и оставляем ключевое, даже если текст из-за этого будет немного длиннее.

Поясняем непонятное. Если в тексте есть места, которые могут быть непонятны, их нужно пояснить. Пишем так, чтобы читателю не пришлось гуглить во время чтения.

Позитив

нЕЙТРАЛ

нЕГАТИВ

Когда пишут позитивные комментарии и хвалят нашу работу — отвечаем на каждый и благодарим читателя. Можем отметить его интерес и поделиться планами предстоящих материалов, если они подходят по теме. Или поделиться дополнительной пользой за проявленный интерес — например, рассказать интересную деталь или факт, которых нет в публикации.

Как же интересно узнавать такие детали, которые раскрывают картину совсем с другой стороны. Спасибо за отличный выпуск!

 Расскажите в двух словах, в чем прикол квадрата Малевича? 

Нет, ваша интерпретация неправильная, на самом деле художник имел в виду…(позиция человека)

Спасибо за ваш интерес к искусству.
У нас запланировано еще несколько выпусков про этого художника с разбором полотен, так что скоро вас ждут новые открытия.  Кстати,  вот вам еще одна деталь, про которую не сказали в видео. Когда художник писал картину…

Здравствуйте. Все просто.

1) Это не квадрат. 
2) Это часть работы из трех картин. 
3) Это ничто, из которого появляется все. 

Но обо все по порядку…

Здравствуйте, спасибо, что поделились своим видением. Наша публикация основана на наиболее популярной среди искусствоведов интерпретации творчества художника. Хотя, конечно, дискуссии не утихают до сих пор. В будущем мы сделаем еще  ряд публикаций, которые лучше раскроют тему

Отвечаем на каждый нейтральный комментарий. Так мы показываем, что ценим интерес человека к теме и поддерживаем его, даже если он не поет нам дифирамбы. Особенно ценно если можем принести пользу. Например, если нас спрашивают о чем-то, связанном с искусством. Тогда можем начать объяснять прямо в комментариях, делиться материалами по теме и проявлять заботу.

Отвечаем на негативные комментарии, если есть конструктивная критика. Например, по теме может быть разная интерпретация, и комментатор не согласен с нашей. Доносим свою позицию с аргументами  и объясняем почему написали так, но не навязываем свою точку зрения.

Не отвечаем и баним агрессию, троллинг и провокации.

модерация

Дизайн-система

mOODBOARD

Элементы

Цвета

Ощущение

Типографика

В дизайне отражаем концепцию и используем элементы, которые выражают упорядоченность и структурность —анкеты, схемы, блоки, стрелки.

Дизайн должен быть простым и лаконичным, чтобы легко адаптировать к разным каналам. Используем блочность и собираем его как конструктор. 

У читателя дизайн должен вызывать ощущение легкости, наглядности и структурности.   

Суть дизайн-системы

Элементы дизайн-системы

Mabry Pro

ШРИФТЫ

ЦВЕТА

Lora

АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя ()?!;:./*№ 1234567890

АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя ()?!;:./*№ 1234567890

АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя ()?!;:./*№ 1234567890

Medium:

Medium Italic:

Bold:

#F7F5F6

#4059F1

#000000

Графические элементы

Рубрикатор

Название: Разбор

Формат: reels/клипы, карточки, статья
в telegraph/VK.

Частота: один раз в неделю.

Какую проблему решаем: помогаем читателю понимать искусство. Коротко
и доступно объясняем что к чему. Формируем у читателя в голове систему, чтобы он не путался в направлениях
и эпохах, знал основных художников и их работы. При желании — мог погрузиться глубже самостоятельно.

Почему сработает: привлекаем экспертов и упаковываем в лаконичные форматы, чтобы читателю не нужно было тратить время.

Описание: в этой рубрике объясняем искусство. Для этого зовем экспертов — искусствоведов, кураторов, историков искусства, — чтобы они просто и понятно рассказывали про искусство и объясняли что к чему. Рассказываем про направления и движения, разбираем творчество художников, не занудно рассказываем историю развития искусства, отвечаем
на вопросы аудитории.

Эксперты разбирают работы художников, обращают внимание на мелкие детали
и объясняют, что они значат. Или коротко
и по сути рассказывают,
как формировалось очередное художественное направление: кто и что сделал, в чем причина, что значит,
как отразилось на искусстве.

Пример рубрики

Разбор

Делаем наглядные материалы, которые помогут разложить искусство
по полочкам. Например, это может быть гид по творчеству художника
или художественному движению. Или таймлайн развития искусства, который поможет не запутаться в последовательности эпох. Отражаем крупными мазками самое важное и интересное.

Гиды

Собираем все материалы, которые помогут больше узнать об искусстве,
но которые сделали не мы. Делаем полезные подборки — подкасты и лекции про искусство, блоги, курсы, авторские подборки. Здесь же саммари из книг
и статей, полезная статистика и так далее.

Подборки

Описание: Рассказываем, куда можно сходить. Пишем про открытия выставок, лекции про искусство и открытые разговоры, фестивали и презентации, спектакли и концерты. Все места, куда можно прийти ногами,
чтобы насладиться искусством или больше про него узнать.

дайджесты

Берем интервью у молодых художников, в которых они рассказывают о себе
и своем творчестве: как работают, чем вдохновляются, что закладывают в свои работы. Так мы поможем читателю посмотреть на искусство глазами художников и понять их работы.

art talk

спецпроекты

Инструкция
для искусства

Background

Idea

Details

Про искусство написаны тысячи книг, но они не делают его понятнее для неподготовленного зрителя. У искусства нет простой и понятной инструкции, которая поможет собрать в голове все «измы» и разрозненные факты.

Выпустить реальную книгу про искусство в виде инструкции, которая сделает его понятнее и поможет разобраться обычному зрителю.

В книге будут краткие текстовые описания, достаточные, чтобы дать представление о теме, и много схем, которые наглядно представят факты и последовательность событий. 

Чтобы добавить информативности, сделаем книгу интерактивной. Внутри будут qr-коды на работы художников и дополнительные материалы. Так читатель сможет погрузить глубже в интересную тему.

FAQING ART

Background

Idea

Details

Для обычного зрителя искусство остается чем-то непонятным и окутанным мифами. Отсюда возникают вопросы «Что это за мазня?», « Почему это столько стоит?», «Что это за Код Да Винчи?»

Сделать сайт, на котором развеем мифы об искусстве и ответим на все неудобные вопросы.

Выискиваем по всему интернету наивные вопросы и мифы об искусстве и с помощью искусствоведов отвечаем на них кратко и понятно. В конце предлагаем подписаться на наш проект, чтобы продолжить углубляться в искусство.

Так развеем мифы и сделаем искусство немного понятнее и ближе для обычного зрителя. В идеале — он больше не возмущается, когда видит полотна Джексона Поллока и Дэмиена Херста, и продолжает изучать искусство вместе с нами.

Что это за Код Да Винчи?

Найти

1. Человек вводит запрос

2. Находит ответ на сайте

3. Узнает, что мы классно рассказываем про искусство и начинает следить за нами в других каналах

Леонардо Да Винчи

Служба спасения для любителей искусства

ВКонтакте

Telegram

Сайт

Рассылка

Барный вернисаж

Background

Idea

Details

Бар отлично подходит, чтобы расслабиться и найти с кем-то общий язык. В барах встречаются старые друзья. В барах болеют за любимую команду. Бар объединяет людей.

Использовать объединяющую силу баров и поближе познакомить с искусством всех интересующихся. Устроить бар-хоппинг с разговорами об искусстве.

Объединимся с несколькими барами и поговорим об искусстве. Искусствоведы и другие эксперты из мира искусства просто и понятно расскажут о нем в расслабленной и уютной атмосфере. Никакого академизма, никаких строгих правил. Чтобы все, кому интересно искусство, нашли с ним общий язык.  

Подход — edutainment, в котором экспериментируем с форматами. Это могут быть открытые дискуссии, стенд-апы, прожарки и другие развлекательные формы, чтобы в первую очередь развлечь посетителей и показать, что искусство — это несложно, увлекательно и весело.

БАР

БАР

БАР

БАР

Открытое обсуждение искусства с культурологом

Стенд-ап. Прожарка современного искусства
от искусствоведа

Лекция-разбор про современное искусство

Откровенный разговор
с современными
художниками

Искусство может быть понятным и интересным

Изучает искусство

Голоса картин

Background

Idea

Details

Люди интересуются жизнью инфлюенсеров бoльше, чем искусством. Следят за ними через соцсети, доверяют рекомендациям, в чем-то подражают. Искусство молчаливо. От его лица говорят искусствоведы, академики и снобы, которые не интересны обычным людям.

Дать искусству голос инфлюенсеров. Для этого сделаем спецпроект, в котором блогеры и селебрити заговорят с аудиторией от лица произведений искусства.

Пригласим лидеров мнений, которые не связаны с искусством и имеют большую аудиторию, чтобы они рассказали про картины простым языком. Для этого вместе с искусствоведами и кураторами выставок составим аудиогиды в виде небольших историй. В них просто и понятно расскажем историю создания произведения, интересные детали и факты, затронем смыслы.

КАРТИНА

QR-код

Аудиогид

Каналы

Сайт
Outdoor
Соцсети
Стриминги
Indoor
Мерч

Инфлюенсер

Увлекательный нарратив

Искусствоведы

Площадки

пЛОЩАДКИ

ВКонтакте

telegram

instagram

Используем таргетированную рекламу, чтобы продвигать контент на целевую аудиторию и рекламировать наши площадки (группу в ВК и Telegram).

Используем площадку для более тесного контакта с аудиторией и вовлечения. Используем голосовые сообщения и кружки, устраиваем прямые эфиры и общаемся в чате.

Используем как контентную витрину проекта. Здесь совместные посты
с инфлюенсерами и коллаборации. Делаем упор на reels и stories.

ВКонтакте

telegram

Кросспостинг

Упор на платные охваты
и рекламу каналов

Упор на интерактив
и вовлечение

Упор на reels
и совместные посты
с лидерами мнений

Кросспостинг reels

instagram

пРОДВИЖЕНИЕ

Таргет

Инфлюенсеры

Коллаборации

Интеграции

Продвигаем публикации, чтобы контактировать с целевой аудиторией, набирать нужный охват и снижать стоимость контакта.

С помощью лидеров мнений получим качественный контент и быстрый, лояльный охват
от их аудитории.

Делаем контент вместе
с партнерами, чтобы охватить
новую аудиторию с нужными интересами и ценностями.

Договариваемся о публикациях
в каналах, подходящих по тематике или аудитории. Также используем инструмент для дистрибуции контента, связываем с другими рекламными инструментами.

Продвигаем публикации
из ленты

Скрытые посты
(старый рекламный кабинет)

Кампании
на набор подписчиков

Продвижение контента, созданного с помощью других рекламных инструментов (спецпроекты, инфлюенсеры, коллаборации и тд.)

Совместные публикации

Креативные размещения

Прямые размещения

Дистрибуция контента/инфоповода
проекта

Рекламные публикации

Контент

Продукт

Ивент

Экспертный контент

Развлекательный контент

Таргет

Инфлюенсеры

Коллаборации

Интеграции

система продвижения

тАРГЕТ

Два типа кампаний

Используем два типа кампаний: охватные и на привлечение подписчиков.

В охватных кампаниях продвигает записи сообщества, чтобы целевая аудитория увидела наш контент. Так мы выйдем на нужную аудиторию, наберем необходимый охват и снизим стоимость контакта с ЦА, что сделает производство контента кост-эффективным.

В компаниях на привлечение подписчиков рекламируем сообщество, рассказываем о преимуществах, чтобы наращивать аудиторию. Используем скрытые посты, чтобы точнее нацеливать креатив на аудиторию
и увеличить конверсию в подписку. Так будем постепенно наращивать количество подписчиков
и перекрывать отток аудитории.

Таргет

vk реклама

Инфлюенсеры

Настя четверикова

Женя Гут 

Делаем упор на совместный контент с лидерами мнений,
а не на рекламные упоминания. Если рассказываем про искусство — выбираем блогеров-экспертов и делаем совместные публикации. Смотрим на тему широко
и сотрудничаем с искусствоведами и историками искусства, культурологами, галеристами и журналистами, которые пишут про искусство. Кто-то расскажет про современное искусство, кто-то — про классическое, кто-то — про развитие индустрии и тренды.

Не ограничиваемся одной тематикой: тестируем гипотезы
и сотрудничаем со всеми, кто подходит по интересам
и аудитории. Это могут быть лидеры мнений, которые рассказывают о моде, светской жизни, путешествиях, городской жизни, музыке, кино.

Например, мы можем сделать совместную публикацию
с лидером мнений, который рассказывает о моде. В ней мы разберем, как мода и искусство влияют друг на друга.

Инфлюенсеры

Настя просто и понятно рассказывает про искусство
в своем подкасте «Искусство для пацанчиков», чтобы
у слушателей все встало по полочкам. Мы можем попросить Настю рассказать нашей аудитории о ком-нибудь провокационном. Например, о  Бэнкси.

Женя популяризирует искусство через свой YouTube-канал «Культ Гут». На нем она увлекательно рассказывает про художников и их работы, находит неожиданные факты и рассуждает об искусстве. Мы можем попросить Женю рассказать нашей аудитории, как понимать современное искусство.

Co-creation 

Разные тематики 

КОЛЛАБОРАЦИИ

Коллаборация с ЭЙЧ

Коллаборация с alter

 

Делаем что-то вместе с другими брендами и проектами. Это может быть совместный контент, продукт или ивент. 

Например, вместе с сервисом по подбору психологов «Альтер» разберем творчество художников, которые страдали психическими расстройствами. Или объединимся с «а39»
и расскажем, как живет современный независимый театр. Или объединиться с несколькими барами и сделать бар-хоппинг с лекциями про искусство.

Коллаборация лучше конкуренции, поэтому сотрудничаем со всеми, кто близок по интересам, аудитории и ценностям. Мы за объединение, поэтому коллаборируем с другими медиа про искусство, новыми медиа, заведениям, организациям
и фондам, фестивалями, музеями, локальными брендами
и так далее. Привлекаем всех, с кем можем придумать что-нибудь классное.

Коллаборации

Коллаборация с сервисом карьерных консультаций Эйч. Мы расскажем про художников, которые последовали за мечтой и перешли в искусство
из других сфер или довольно поздно начали творческий путь. А Эйч дадут советы, которые помогут определиться в карьере. 

Коллаборация с сервисом подбора психологов Alter. Мы рассказываем про художников
с психологическими проблемами и как это отразилось на их творчестве. А Alter дадут советы по самостоятельной проверке психического состояния и рекомендации, как побороть барьеры и обратиться за помощью к специалистам.

Co-creation 

Коллаборация, а не конкуренция 

ИНТЕГРАЦИИ

Договариваемся об интеграциях в каналах, которые подходят по тематике и аудитории. Это может быть что угодно: канал
в телеграме, подкаст, канал на YouTube, паблик во ВКонтакте
и так далее.

Тестируем тематики и интегрируемся в аффинитивные каналы. Например, в нашем случае это могут быть каналы про моду, городскую жизнь, путешествия, карьеру.

Интеграции могут работать как способ дистрибуции контента на нужную аудиторию. Например, мы сделали классный спецпроект с музеем современного искусства и теперь можем «посеять» его в тематических каналах. Так сможем проконтактировать с нужной аудиторией, увеличим охват спецпроекта и снизим стоимость контакта с аудиторией. 

Интеграции

Разные каналы и тематики 

Дистрибуция контента

Shakko:
об искусстве

Ку-ку

OP-POP-ART

out of home

Выходим в оффлайн и делаем «черную» расклейку
в местах, где бывает наша аудитория. Нам повезло, потому что бывает она в местах, где расклеивать разрешено: Хлебозавод и Флакон, Artplay и Винзавод и прочие креативные кластеры. Используем броские плакаты, которые можем делать в коллаборации
с диджитал-художниками и креаторами.

На плакатах размещаем qr-коды на наши площадки
и призываем подписываться. Измеряем аналитику
с помощью пригласительных ссылок, utm-меток
и прочих доступных инструментов.

Черная расклейка

Экосистема

эКОСИСТЕМА

Таймлайн

3

6

Таймлайн
 

Январь

зАПУСК ПРОЕКТА

БЛОГЕРЫ

БЛОГЕРЫ

БЛОГЕРЫ

СПЕЦПРОЕКТ

СПЕЦПРОЕКТ

СПЕЦПРОЕКТ

КОЛЛАБОРАЦИЯ

КОЛЛАБОРАЦИЯ

КОЛЛАБОРАЦИЯ

пОСЕВЫ В TELEGRAM

тАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

декабрь