Мартынов кирилл

Телепортация

в беззаботное

детство

Ролик

Идея

Помочь аудитории снова ощутить праздник с помощью ностальгии
по детству и взять организацию праздники на себя

Контекст

Перед Новым Годом у взрослых людей нет чувства праздника.
На работе бесконечные пожары
и нужно все успеть. У них не остается ни времени, ни сил, чтобы думать
о празднике. Они просто хотят выдохнуть и отохнуть

Лендинг

OOH

event

SMM

Креативная концепция

ikra | легендарный основной курс

2 блок

Второй блок Легендарного Основного курса был посвящен созданию креативной концепции. У нас были реальные брифы
от брендов и реальный очный брифинг с представителями бренда. После брифинга мы с головой погрузились
в исследования, попутно узнавая все больше о креативных методологиях и создании идей.

Основной упор на блоке был на креативную методологию CRAFT, которую и создали в ИКРЕ. Мы знакомились
с составными частями и принципами методологии, узнавали про фреймворки и сразу применяли их на задачах.
В конце у нас получились Большие идеи, которые мы презентовали представителями бренда.

Привет!

3

6

Про бренд

Кухня на районе — сервис доставки еды. Появился в 2017 году с одной простой, но важной миссией: вкусно кормить городских жителей и заботиться о каждом клиенте. Основатели компании осознали, что в быстром ритме городской жизни людям часто не хватает времени на приготовление здоровой и вкусной еды.

Именно поэтому было принято решение создать городскую службу доставки еды с собственным производством. Начинали с одной небольшой кухни в Москве,
а сейчас у компании уже 53 кухни.

Они работают, чтобы всегда быть рядом с клиентами и доставлять горячую, вкусную еду в среднем за полчаса.

Магазины с доставкой готовых блюд
(Азбука Вкуса, ВкусВилл)

Агрегаторы
(Яндекс Еда, Delivery)

Рестораны с доставкой

Сервисы с рационами
питания (Grow Food, ВкусМил)

Сервисы с готовой
едой из дарксторов
(Лавка, Самокат)

Особенная ниша на рынке

3

6

Кухня на районе конкурирует со всеми, кто занимается доставкой еды: ресторанами, агрегаторами, магазинами, сервисами здорового питания. Но Кухня немного отличается от них всех. 

От агрегаторов она отличается тем, что у нее есть собственное производство. От ресторанов и сервисов доставки здоровой пищи и доставок из магазинов Кухня отличается широтой ассортимента и доступностью (как по цене, так и по способам покупки).

Кроме того, Кухню выделяет позиционирование: они про комфорт, теплоту, экологичность, современность и стилёвость (отсюда яркие визуалы и остроумные копирайты).

цель из брифа

Увеличение объема оборота товаров через приложение (GMV)

Коммуникационная задача

Показать, что Кухне можно доверить приготовление comfort food 

Аудитория

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

быстрая, удобная 
и предсказуемая доставка

москвичи 25-45 лет, доход средний и выше

большая загруженность на работе

не готовить дома

Аудитория вспоминает свое детство

скидки

страх ничего не успеть

не идти в магазин за продуктами

качество блюд

взвалили организацию праздника на себя

побаловать чем-то вкусным

широкий ассортимент

широкий ассортимент

Источники:

Главные факторы выбора

Предновогодний стресс

ЗАЧЕМ ЗАКАЗЫВАЮТ ГОТОВУЮ ЕДУ

ЦА БРЕНДА

Запрос на что-то хорошее, радостное и теплое

Бренд-чемпион

Она устала принимать решения на работе. Она контрол-фрик и даже дома у Ани все должно быть под контролем. Ей кажется, что без ее усилий даже дома ничего не случится и все будет плохо. Ей сложно отпустить себя и довериться, хоть она и очень хочет, потому что все контролировать — это тяжело.

Конец года — самый сложный период для Ани. Рабочих задач становится в разы больше, сроки горят, один за одним вспыхивают рабочие пожары, которые нужно срочно тушить. У нее совсем нет времени на предновогоднюю суету. Ей хочется, чтобы жизнь стала проще, хочется теплого семейного праздника, как в детстве, когда родители устраивали его для нее и не нужно было ничего решать.

Анна 30 лет, успешный руководитель в IT-компании.

Возвращаясь поздно вечером с работы, Анна выглядит примерно так:

У нее нет сил ни на что, кроме скролла ленты в соцсетях в поисках легкого дофамина и расслабления…

Инсайт

На работе я слишком устала все решать сама и хочу хотя бы дома расслабиться, но боюсь, что все развалится, если отпущу контроль

Конкуренты

Новогодние кампании других брендов

3

6

9

Конкуренты делают стандартные «пластиковые» кампании, которые давно не вызывают отклика в душе у аудитории. Каждый год те же счастливые актеры, Деды Морозы и новогодние чудеса, если подключить нужный тариф.

сообщение

3

6

9

Кухня на районе — это бренд про комфортность, тепло и заботу. Это домашняя еда, заботливая поддержка и быстрая доставка в срок.

Поэтому нашей уставшей Анне, утонувшей
в рабочей суете, мы скажем…

Сообщение

Ты можешь расслабиться.
Мы возьмем на себя роль заботливого родителя

3

6

9

Кухня на районе — бренд про понятную домашнюю еду, знакомую всем с детства. Он дает покупателям возможность замедлиться, расслабиться и насладиться комфортной едой в шумном мегаполисе с его бешеным ритмом. Он про теплоту и заботу и предсказуемость. 

А что может подарить новогодний праздник взрослым людям, которые сгорают в рабочих пожарах и не могу найти сил на организацию праздника? Где они радовались праздникам и с нетерпением ждали Нового Года? Где им не нужно было ничего делать, чтобы его устроить, а нужно было просто радоваться и верить в чудо? Ну конечно, в беззаботном детстве!

Большая идея

Телепортация
в беззаботное детство

3

6

9

Кухня на районе открывает портал и переносит аудиторию в беззаботное детство. Туда, где праздника ждали с нетерпением и все было намного проще.

Для этого переносимся на машине времени в прошлое и приносим оттуда артефакты, которые вызовут у аудитории ностальгию и помогут ощутить чувство праздника, как в детстве.

Карты, деньги, два месяца

Статьи в СМИ

Динамичные баннеры

Статичные баннеры

Ролик

Лендинг

Блогеры

Офлайн

Конец октября

Середина декабря

Ролик

1

4

7

10

2

5

8

3

6

9

Раскадровка

Сюжет

Девушка просыпается по будильнику рано утром, собирается на работу. Поздно вечером приходит уставшая с работы, у нее ни на что нет сил, кроме «залипания» в соцсетях. Дальше в ускоренном режиме показываем ежедневную рутину. Уходит рано утром, приходит поздно вечером и кидает сумку в коридоре, потому что у нее просто не остается сил. И так снова, и снова, день за днем. Меняются наряды и сумки, но суть та же.

И вот, в какой-то очередной из дней она выбирает себе наряд в гардеробной, чтобы пойти в нем на работу. Открывает шкаф, в котором висит куча одинаковых деловых костюмов,
и вдруг замечает, что среди них висит ее детское платье. Это костюм снежинки, который ей сшила мама. Она берет его, рассматривает, вспоминает детство, на лице улыбка
и блеск в глазах.

Вдруг она замечает, что у нее в гардеробе откуда-то взялась настоящая дверь холодильника. Она недоумевает и не понимает в чем дело. Открывает дверь холодильника и проваливается в нее. Это оказался портал. Сквозь него она попадает в прошлое
и оказывается на кухне своего детства. Она видит маму, ей так тепло, вокруг все в теплом свете. Она чувствует спокойствие, можно наконец расслабиться и отпустить контроль. Мама готовит ее любимый завтрак.

И вот мама ставит еду на стол, и наша уставшая Анна осознает. что на самом деле она
у себя дома, а роль мамы исполняет Кухня на районе, которая готовит ей вкусную домашнюю еду, как в детстве.

OOH

3

6

9

Принты для наружной рекламы представляют собой порталы в прошлое, которые переносят зрителя в теплую и знакомую кухню из детства. Это означает, что Кухня на районе может перенести потребителя в теплоту и беззаботность. Здесь мы заходим на ностальгию и территорию детства, что особенно актуально в период новогодних праздников.

лендинг

3

6

9

Лендинг — центральный хаб всей кампании, который связывает воедино все активности. На него ведется трафик с посевов и размещений в СМИ, здесь же можно узнать
об активациях с блогерами и отследить перемещение передвижных кухонь по городу. Лендинг, в свою очередь, ведет пользователя в приложение Кухни на районе.
Мы стимулируем пользователя совершить заказ специального новогоднего меню
и поучаствовать в активации.

Передвижные кухни

3

6

9

Запустим три передвижные кухни, которые будут курсировать между модными московскими локациями. На каждой будем раздавать еду и специальные айтемы для участия
в большом конкурсе, а также устроим тематические активности с участием трех лидеров мнений.

Блогеры

3

6

9

Олеся может делать астрологический расклад на одной из кухонь. Так мы возвращаемся в период детства, когда верили во всякую эзотерику
и на посиделках с друзьями гадали на картах и вызывали Пиковую даму.

Антоха — наверное, самый аутентичный музыкант и амбассадор хорошего настроения. Может устроить лайв-концерт на одной из кухонь, где сыграет на своей знаменитой трубе и исполнит полюбившиеся песни. Отсылает нас к уютным квартирникам, где музыканты играли только для своих.

Сергей отличный шоумен и ведущий, который умеет разговорить прохожих. Может интервьюировать людей и спрашивать, что для них возвращение
в детство, комфорт и ощущение праздника. Это отсылает нас
к задушевным разговорам на кухне, где делятся самым сокровенным. Можем дополнительно интегрироваться в его подкаст.

телеведущая, астролог

музыкант

шоумен, телеведущий

Олеся Иванченко

АНТОХА МС

Сергей Мезенцев

SMM

3

6

У Кухни уже классные соцсети, но мы добавим немного теплоты и сделаем упор на контент, который включает в себя доброту, радость узнавания и ностальгию.

В вертикальных видео продолжаем идею нашего ролика.

Мы сделаем оформление и механики постов, которые отсылают аудиторию в детство.
Это могут быть такие механики, как анкета друзей, школьная задачка, ностальгический POV и теплые напоминания, письмо из прошлого.

Снимаем видео с теми же актерами и в тех же локациях. Основная идея — показываем атрибуты из прошлого, которые переносят главную героиню в беззаботное теплое детство.

Примеры:

Вертикальные видео

Интеграция в СМИ

3

6

Мононовость,
короткий факт

Экспертная колонка
психолога

Внутренняя кухня
подготовки к праздникам

Конкурс

В поисках утраченного детства

3

6

Делаем анонс в соцсетях

Погоня за сотками 
в передвижных кухнях

Переводим аудиторию в приложение

Розыгрыш призов

01

03

02

04

Первый шаг — поделиться любимым рецептом из детства

Кухни курсируют между модными московскими локациями

Чтобы получить следующую сотку, нужно сделать заказ в приложении Кухни на районе

Среди собравших все сотки проводится розыгрыш большого приза. Остальным участникам выдаем промокоды на скидку

Квест, который ненадолго вернет в детство. Для этого мы напомним аудитории про сотки (фишки) — пластиковые кругляшки, в которые рубились все подростки 90-х и 00-х.
Их выигрывали, в них проигрывались,
их коллекционировали и ими обменивались,
но абсолютно никто не был к ним равнодушен

ИДЕЯ:

механика:

Саммари

3

6

Задача

Большая идея

АУДИТОРИЯ

Слоган

Инсайт

Механики

Сообщение

Увеличение объема оборота товаров через приложение (GMV)

Телепортация в беззаботное детство

Москвичи 25-45 лет, доход средний и выше. Бренд-чемпион: очень уставшая Анна

Тепло, как в детстве

На работе я слишком устала все решать сама, и хочу хотя бы дома расслабиться, но боюсь, что все развалится, если отпущу контроль

Офлайн — 4 млн
Ролик — 3 млн + права 
 + продвижение

Статьи — 500 тыс.
Приз на конкурс — 300 тыс.

Статичные баннеры — 500 тыс.
Коллаборация с блогерами — 1,5 млн.

Ты можешь расслабиться.
Мы возьмем на себя роль заботливого родителя

Стратегия:

креатив:

Telegram:

Mail:

Сетка:

Телефон:

Zero Block

Click "Block Editor" to enter the edit mode. Use layers, shapes and customize adaptability. Everything is in your hands.

Tilda Publishing

create your own block from scratch