Коммуникационная стратегия

ikra | легендарный основной курс

1 блок

Первый блок курса посвящен стратегии. Мы знакомились с основами стратегии, изучали креативный бриф, платформу бренда и архетипы, работу с данными и трендами, изучение ЦА и выделение инсайтов, формулировали коммуникационное сообщение и использовали множество фреймворков. 

На блоке наша команда работала с брифом бренда японских подгузников Tanoshi. Все полученные знания мы сразу использовали в работе. В конце блока мы защищали коммуникационную стратегию перед жюри (и кстати, выиграли).

Эта работа, которую я сделал полностью сам. Мне хотелось получше разобраться в стратегии и еще раз попрактиковаться в применении новых знаний.

Я глубоко изучил бренд Tanoshi, определил его роль и построил пирамиду бренда. Дальше я так же глубоко изучил конкурентов и их коммуникацию — построил карту позиционирования, сравнил конкурентов по censydiam и карте архетипов, сделал общие выводы по рекламе. Потом описал аудиторию — составил бренд чемпиона и расписал карту эмпатии, сформулировал инсайт.

И начал собирать креативный бриф. Сформулировал коммуникационную задачу и сообщение, которое отвечает на инсайт, расписал RTB и обязательные элементы, которые нужно учесть в коммуникации, верхнеуровнево расписал каналы. В конце собрал все в полноценный креативный бриф.

Привет!

Клиент

Tanoshi (япон. «восхитительный») — бренд детских товаров из Японии, производит подгузники и подгузники-трусики. 

Бренд выступает за реальное родительство и показывает «жизнь, как она есть». Он знает, что родительство — не идеальная картинка, и стремится поддержать родителей на этом пути. Поэтому создает детские товары, в качестве и цене которых родители могут быть уверены. 

Аудитория бренда — родители, которые верят, что в современном мире реально сочетать заботу о ребенке и самореализацию. Они не стремятся быть идеальными, они просто хотят стать лучшими родителями для своего ребенка.

«Что-то на родительском» — блог с полезными статьями для молодых родителей. Внутри интервью с родителями, рекомендации по развитию малыша, советы для родителей, полезные шпаргалки и чек-листы, брендированный сказки и стишки.

ВКонтакте — основная площадка.

В Клипах выкладывают обзоры и тест-драйвы товаров и юмор для родителей.

Дзен — здесь короткие статьи и видео для родителей.

В статьях: советы и лайфхаки, разборы и объяснения, подборки и ТОПы, руководства. Есть подборка, в которую собирают статьи для пап. Видео: кросс-постинг Клипов из ВКонтакте.

На более ранних статьях по несколько сотен просмотров, на новых — всего по несколько просмотров

Обзор подгузника

Советы для пап

Разбор ситуации

Советы родителям

Руководство

Родительский юмор

Продуктовый пост

Блиц-интервью с отцом

В основную ленту выкладывают новости бренда, скидки и акции, советы от экспертов, интервью с отцами, отзывы покупателей, конкурсы на активность и UGC (истории родителей).

Для постов с акциями используют платное продвижение. В среднем 60-80 тысяч охвата

«Школа для пап» — контентный спецпроект «Отец включON», созданный совместно с медиа «НЭН». Состоит из возьми уроков, в которых разбираются темы первичного ухода за ребенком, обустройства дома, сохранения отношений между супругами, разоблачаются мифы о родительстве.

«Курс по развитию малыша с первых дней» — контентный спецпроект, созданный совместно с медиа «Мел». Состоит из двух модулей и включает в себя 26 уроков.

Первый модуль посвящен развитию ребенка в первые годы жизни: как младенец общается и познает мир, условия для создания развивающей среды.

Второй модуль рассказывает о том, как родителям позаботиться о себе: как пережить послеродовую депрессию, откуда берется гиперопека, советы по тайм-менеджменту для молодых мам.

Широкая дистрибуция, бренд представлен:

на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет)

в магазинах для детей (Детский мир, Вотоня, Малыш, Gulliver)

в аптеках (Ригла, Планета здоровья, Еаптека)

в торговых сетях (Перекресток, Азбука вкуса, Метро, Глобус, Магнит Косметик, Лента, Золотое яблоко)

в онлайн-магазинах (Онлайн-трейд, Vprok)

О бренде:

Контент на сайте:

Соцсети:

Дистрибуция:

Площадки:

Tanoshi

Гимн современным отцам

Ролик-манифест, в котором говорится о том, что современный отец принимает полноценное участие в заботе о малыше наравне с мамой. Он понимает трудности, с которыми сталкивается мама и хочет всеми способами помочь ей, чтобы она могла хоть немного отдохнуть. Он кормит ребенка, гуляет с ним, меняет ему подгузники, и он уверен в своих силах и в себе как в отце. В конце ролика звучит слоган: Tanoshi — настоящие ПАПгузники.

Интеграция у блогеров-родителей КАТЯ ДИМА life

Короткий ролик-скетч, в котором показана жизнь двух друзей до появления в их жизни детей и после. Сначала они проводят типичный холостяцкий досуг: гуляют, играют в приставку. Потом спустя 2 года у обоих появляются маленькие дети и приоритеты меняются: один друг звонит другому и спрашивает, какие подгузники тот выбирает и просит одолжить пачку. Друг рекомендует подгузники Tanoshi и перечисляет продуктовые атрибуты: ультратонкие, хорошо впитывают. В конце ролика подпись: «Tanoshi — первый помощник папам».

Интеграция у блогера-отца Яна Дилана

Короткий ролик-скетч, в котором Ян в свойственной ему юмористической манере показывает рутину молодого отца. Развлечь, накормить ребенка, посмотреть вместе любимый мультик и, самое важное, сменить ему подгузник. Здесь отцу на помощь приходит главный помощник — подгузники Tanoshi. Дальше перечисляются продуктовые атрибуты: дышат и не натирают, супер впитывают. Вместе с подгузниками Tanoshi и «папа может».

То есть бренд выступает в роли помощника молодых отцов, с его помощью отец блестяще справится с уходом за ребенком. Отсюда и уверенность в своих силах.

Здесь бренд опять выступает в роли помощника молодых отцов. Плюс подсвечиваются продуктовые атрибуты. То есть, благодаря высокому качеству продукта, бренд снимает с отцов часть хлопот по уходу за ребенком.

В третий раз бренд выступает в роли помощника молодых отцов. Благодаря характеристикам продукта и папа может управиться с малышом.

РЕКЛАМА:

Бренд выступает в роли помощника для родителей, который при помощи своих продуктовых атрибутов делает уход за ребенком немного проще.

Также бренд дополнительно выступает в роли наставника, который даст ценный совет, подскажет, как сделать правильно, и просто поддержит, ведь он понимает, что быть родителем непросто.

РОль бренда:

Преимущества бренда:

Функциональные

На уровне продукта

Эмоциональные

На уровне коммуникации

«Уверен в качестве и безопасности подгузников для моего ребенка».

«Чувствую себя хорошим родителем».

«Даю ребенку самое лучшее».

«Мой ребенок меньше плачет, потому что ему комфортно
в подгузниках».

«Это подгузники протестированы и одобрены врачами
и специалистами».

«Кожа малыша дышит».

«Подгузник не протекает».

«Подгузник супервпитывающий».

«Есть индикатор, который подскажет, когда нужно сменить подгузник».

«Эти подгузники не навредят моему ребенку».

«Бренд понимает мои проблемы и поддерживает меня».

«Меньше хлопот с ребенком и “грязной” работы».

«Понимаю, когда подгузник полный, и не нужно лишний раз проверять».

АТРИБУТЫ И RTB:

Одобрены педиатрами и успешно прошли тестирование в немецкой лаборатории DermaTest и клиническое исследование в ГБУЗ МО «НИКИ детства Минздрава МО».

Коммуникация на территории «реального родительства»
и демонстрация жизни, как она есть. Бренд стремится поддержать аудиторию на пути родительства.

Активно вовлекают отцов в воспитание ребенка и помощь маме. Для этого запустили школу пап «Отец включON», выпустили ролик-манифест «Гимн современных пап», регулярно делают рекламные интеграции у блогеров-отцов.

Вкладываются в просвещение родителей. У бренда хорошо выстроен контент-маркетинг. Есть блог на сайте с полезными статьями для родителей. Есть два контентных спецпроекта
с крупными медиа для родителей. Есть раскаченные соцсети, в которых тоже публикуется полезный контент, и из которых привлекают трафик на блог и спецпроекты.

Бренд делает все, чтобы поддержать родителей на их пути
и чтобы они стали лучшими родителями для своих детей.

Дышащий внешний слой пропускает влажный воздух
и сохраняет кожу ребенка сухой и здоровой.

Волнистый внутренний слой впитывает влагу
и предотвращает растекание жидкого стула.

Тонкие и легкие материалы.

Мягкие оборочки предотвращают протекание.

Индикатор наполнения подскажет, когда сменить подгузник

Подгузники и трусики Tanoshi сделаны по современной технологии.

Они ультратонкие, лёгкие и при этом, супервпитывающие, благодаря абсорбенту Sumitomo.

Пирамида бренда:

Контекст: бренд вышел на российский рынок в начале 2022 года, поэтому потребители не знают о нем и не пробовали его. Или используют продукцию конкурента и не хотят менять его на другой бренд, потому что все устраивает.

Коммуникация должна вызвать у аудитории чувства, что этот бренд создан для таких родителей, как они и для их малышей. Он понимает их, говорит с ними на одном языке и знает, что им нужно.

Поэтому цель кампании — увеличение знания среди ЦА. 

Это должен быть охватный спецпроект в любых каналах коммуникации.

Тематика: участие современных пап в воспитании малышей. Сейчас бренд делает упор на сегмент молодых отцов.

Задача:

Конкуренты

Huggies (англ. «обнимашки») — американский бренд детских товаров, производит подгузники, влажные салфетки и подгузники-трусики для плавания. 

Занимают коммуникационную территорию максимальной заботы о малыше и маме. Слоган бренда: «Сначала малыша обнимает мама, затем Huggies». Бренд стремится быть рядом и помочь в каждый момент жизни малыша.

В коммуникации стараются детально затронуть каждый аспект материнства: от беременности и родов и до развития ребенка до 3-х лет, в контенте используют экспертизу детских врачей, проводят с ними прямые эфиры и отвечают на вопросы мам.

Большой и подробный блог. У блога вложенная структура. Он разбит на разделы в соответствии с этапами развития ребенка: от беременности и родов до воспитания ребёнка до 3-х лет. Каждый раздел разбит на темы, а темы дробятся на подтемы, которые посвящены конкретному вопросу.

Например, в разделе «уход за новорожденными» есть тема «кормление и сон», в котором есть подтема «грудное вскармливание», в котором 29 статей про грудное вскармливание.

Школа Huggies. Школа осознанного родительства. Рассказывают про современный подход к заботе о здоровье мамы и ребенка. Материал разделен на 5 курсов, всего 40 уроков. Уроки школы охватывают весь срок беременности и первые года развития ребенка.

Провели 8 вебинаров, посвященных теме новорожденных. Раскрывают темы обращения с новорожденным, вопросы здоровья малыша и тему послеродовой депрессии у мамы.

Помощь мамам. Вопросы педиатру. Раздел на сайте, в котором врач-педиатр развернуто отвечает на насущные вопросы мам. Разбирают вопросы, посвященные здоровью и воспитанию детей.

ВКонтакте (185К) — основная площадка.

В Клипах выкладывают советы от педиатров, ведут на школу Huggies.

Дзен (1,5К) — здесь короткие статьи и видео для родителей.

В статьях есть несколько рубрик. «Любознательное детство» — простые задания для развития малыша; «Счастливое детство» — вопросы здоровья и заботы о малыше; «Здоровая беременность» — ответы на вопросы мам, разборы и советы от врачей; «Совет дня».

Видео: опубликовали пару уроков из школы Huggies.

Публикуют три статьи в неделю. В среднем несколько десятков прочтений на статью.

Советы от педиатров

Разбор темы

Советы мамам

Разбор от врача

Разбор от врача

Пост с поддержкой

Полезный пост

В основную ленту выкладывают новости бренда, скидки и акции, советы от экспертов и прямые эфиры с детскими врачами, отзывы от амбассадоров, конкурсы на активность и UGC (истории родителей).

Используют платное продвижение. Для постов с акциями используют платное продвижение, в среднем 90-100 тысяч охвата.

Широкая дистрибуция, бренд представлен буквально везде:

на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет)

в магазинах для детей (Детский мир, Вотоня, Малыш, Gulliver, Акушерство)

в аптеках (Планета здоровья, Еаптека, Асана, Горздрав)

в торговых сетях (Перекресток, Азбука вкуса, Метро, Глобус, Магнит Косметик, Лента, Золотое яблоко, Вкусвилл, Ашан)

в онлайн-магазинах (Онлайн-трейд, Vprok)

О бренде:

Контент на сайте:

Соцсети:

Дистрибуция:

Площадки:

huggies

РЕКЛАМА:

Закрепляют коммуникационную территорию максимальной заботы. Что бы ни случилось, у тебя всегда есть подгузники Huggies. «Мы с тобой малыш».

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ С БЛОГЕРАМИ-МАМАМИ

Выпустили 9 видео, в которых мамы рассказывают о своем опыте использования продукта: как познакомились с ним, какие впечатления от продукта, как он идеально подходит для их детей. В кадре красивые мамы и их идеальные дети.

Основной акцент на атрибутах и преимуществах продукта — безопасные, дышащие, впитывающие, идеально подходят для чувствительной кожи младенца, сравнение с другими подгузниками, разные модели для мальчиков и девочек, удобная липучка.

Перечисляют продуктовые атрибуты — впитываемость, мягкость, эластичный поясок, новый защитный слой, технология, которая убережет кожу ребенеа от раздражения одобрены дерматологом.

ПРОДУКТОВЫЕ РОЛИКИ

В роликах обращаются к мамам: «Huggies знает, что ваши объятья — лучшая защита для кожи малыша, поэтому подгузники Huggies заботится о коже малыша так же, как и вы». Иногда обращаются к малышу.

Выводы о huggies:

Транслируют максимальную заботу о малыше и маме. Слоган бренда: «Сначала малыша обнимает мама, затем Huggies». Это выражается во всей коммуникации бренда — проектах для родителей, коммуникации в соцсетях, рекламных роликах.

Помогают родителям. На сайте подробный блог, раскрывающий вопросы материнства и ухода за ребенком, школа современного родительства с небольшими курсами для молодых родителей, ответы на вопросы мам от врача-педиатра.

Показывают идеальную семью. В рекламе показывают счастливую маму с малышом и перечисляют продуктовые атрибуты и позиционирование бренда. В кадре — ухоженная мама и счастливый ребенок. Пару лет назад был рекламный флайт с мамами-блогерами, в кадре также идеальная мама и счастливый ребенок.

ВКонтакте (16К) — основная площадка. Контент полностью дублируется в Telegram (1.4К)

В Клипах выкладывают обзоры товаров, акции, чек-листы для родителей, жизненные сцены с малышами, упражнения для развития малышей, родительский юмор

Обзор продукта

Милый клип с малышом

Контентная поддержка кампании #ОбнимаяСJoonies

Полезный пост
с привязкой к продукту

В основную ленту выкладывают чек-листы для родителей, продуктовые посты (с артикулами Wildberries и Ozon), советы родителям
с привязкой к продукту, контентная поддержка проекта #обнимаяСJoonies, отзывы, полезные посты, в которых рассказывается про развитие ребенка.

Не используют платное продвижение контента.

Широкая дистрибуция, бренд представлен буквально везде:

на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет)

в магазинах для детей (Детский мир, Малыш, Акушерство, Ладошки)

в аптеках (Аптека.ру, Планета здоровья, Здравсити)

в торговых сетях (Магнит, Лента, Spar, Золотое яблоко)

О бренде:

Контент на сайте:

Соцсети:

Дистрибуция:

Площадки:

joonies

Joonies — бренд современных и доступных товаров для гигиены и ухода за ребёнком, собой и домом.

Позиционирует себя как эксперта в области материнства и детства, поддерживает родителей и помогает им в гармоничном развитии всех органов чувств ребенка.

Рассказывают про важность сенсорного развития малыша. Как оно благотворно влияет на его организм и психику, а также укрепляют его связь с родителем. Провели исследование на эту тему, привлекли педиатров и неврологов.

Кампания #ОбнимаяСJoonies. Более 40% мам боятся приучить ребенка к рукам. Бренд хочет обратить внимание родителей на важную роль объятий и поцелуев в развитии малыша. Рассказывает родителям об основных сенсорных системах ребенка, которые активно развиваются в первые 1,5-2 года, а также продолжают развиваться в течение всей жизни.

Исследование про сенсорное развитие ребенка. В преддверии запуска кампании #ОбнимаяСJoonies по гармоничному сенсорному развитию детей, бренд Joonies запустил исследование: они опросили 1 200 российских мам и узнали, что они думают о сенсорном развитии ребенка, как сделать его гармоничным, как часто прибегают к помощи гаджетов и насколько подвержены стереотипам прошлых лет. Исследование показало, что даже дети из обычных семей подвержены сенсорному голоду.

Статьи. Небольшой блог на сайте, в котором детский невролог и многодетная мама Ольга Кельн рассказывает про разные системы в организме малыша и уход за ребенком. Блог состоит из шести разделов, каждый из которых затрагивает одну тему. Весь блог охватывает периоды жизни малыша с рождения и до 18 месяцев.

РЕКЛАМА:

Есть короткий анимационный ролик с ярким джинглом «Joonies, Joonies — мягко, мягко», который направлен на закрепление ассоциации бренда с мягкостью. Его используют для рекламы чекового промо совместно с Детским миром.

В рекламе не используются образы родителей: нет ни мамы, ни папы, показывают только малышей.

Ролики полностью состоят из перечисления продуктовых атрибутов — сухость до 12 часов, ультратонкие и дышащие, удобные резинки и липучки, бортики для ножек, премиальный японский суперабсорбент, не протекают.

Выводы о joonies:

Позиционируют бренд как эксперта в области материнства и детства, стремятся поддерживать родителей и помогать им в гармоничном развитии всех органов чувств ребенка.

Рассказывают про важность сенсорного развития малыша. Провели собственное исследование и запустили большую кампанию #ОбнимаяСJoonies.

Продуктовая реклама. Рекламные ролики полностью состоят из перечисления продуктовых атрибутов, нет образов родителей, ничего нет про сенсорное развитие
и исследования по теме.

ВКонтакте (64К) — основная площадка. Контент полностью дублируется в Telegram (2.2К) и Одноклассники (0.16К).

В Клипах выкладывают обзоры товаров и родительский юмор.

Родительский юмор

Показывают линейку продуктов в действии

Развивающие игры

Рецепты

В основную ленту выкладывают новости бренда, советы для родителей, развивающие игры для детей, подборки, рецепты, идеи совместных активностей для родителей и детей, советы от психологов, продуктовые посты и отзывы.

В контенте стремятся показать всю продуктовую линейку, не делают фокус только на подгузниках.

Не используют платное продвижение.

Широкая дистрибуция, бренд представлен:

на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, Lamoda)

в магазинах для детей (Детский мир, Акушерство)

в аптеках (Здоров.ру, Планета здоровья, Еаптека)

в торговых сетях (Перекресток, Метро, Магнит, Лента, Вкусвилл, Летуаль, Золотое яблоко)

О бренде:

Соцсети:

Дистрибуция:

Площадки:

Yokosun

YokoSun — японский бренд товаров для всей семьи. Производят от подгузников и подгузников-трусиков до бытовой химии и товаров для ухода (салфетки, туалетная бумага, ушные палочки и тд.). На российском рынке с 2015 года.

Бренд стремится бережно и заботливо сопровождать покупателей своей продукцией на всех этапах жизни.

В отличие от конкурентов, бренд не успел создать школу для современных родителей или что-то подобное, ограничевается лишь публикацией полезных для родителей постов в соцсетях.

РЕКЛАМА:

Продуктовый ролик. В ролике показана красивая мама и активный малыш. Весь ролик идет перечисление продуктовых атрибутов — мягкие, не натирают, дышат, двойные оборочки, эластичный поясок, японский абсорбент.

В конце звучит слоган: «Японское качество по доступной цене».

Выводы о Yokosun:

Не только подгузники. Бренд стремится сопровождать покупателей своей продукцией на всех этапах жизни, поэтому в коммуникации показывает всю продуктовую линейку. Делает упор на выгоду и доступную цену.

Территория заботы. Бренд выкладывет полезные материалы для родителей — развивающие детские игры, идеи совместного досуга, рецепты, советы психологов для мам, советы для родителей.

Продуктовая реклама. В ролике показана красивая мама и активный малыш. Весь ролик идет перечисление продуктовых атрибутов.

Карта позиционирования:

Конкуренты много вкладывают в просвещение аудитории в вопросах родительства и ухода за ребенком (Tanoshi — тоже), при этом в рекламной коммуникации показывают пластиковый образ идеальной семьи и делают упор на продуктовые атрибуты. Здесь Tanoshi сильно выделяется, занимая территорию реального родительства.

Карта архетипов:

У Tanoshi композитный архетип бренда, совмещающий в себе архетипы «заботливый» и «простой парень».

Заботливый, потому что бренд стремится позаботиться
и о малышах, и о их родителях. О малышах —
с помощью продукта, а о родителях —
с помощью поддерживающей коммуникации.

Простой парень, потому что бренд понимает проблемы родителей и отражает в коммуникации реальное родительство и жизнь, как она есть.

Простой парень

Заботливый

шут

ЛЮБОВНИК

пРАВИТЕЛЬ

творец

РЕБЕНОК

МУДРЕЦ

искатель

Бунтарь

маг

герой

Контроль
мира

Контакт
с миром

Исследование мира

Изменение мира

Ключевое о РЕКЛАМЕ КОНКУРЕНТОВ:

№1 пЛАСТИКОВЫЙ ОБРАЗ СЧАСТЛИВОЙ СЕМЬИ

№2 сплошное перечисление продуктовых атрибутов

№3 упор на мягкость и комфорт малыша

№4 в фокусе только мамы

№5 Японцы подчеркивают качество

вывод:

Коммуникация в категории

Продуктовая

Материнская

Конкуренты продвигают продуктовые преимущества в привычных для рынка образах и форматах. В итоге: приятная глазу, но пустая коммуникация, которая не дифференцирует бренды,
не вызывает эмоций и превращается в белый шум в сознании потребителя.

Все конкуренты говорят о преимуществах продукта и его свойствах, но, по факту, они ничем не различаются. Атрибуты
у всех одинаковые.

Практически все конкуренты используют образ матери, причем идеализируют его. Образы в рекламе не похожи на реальных матерей.

Аудитория

Бренд-чемпион:

Петя недавно стал отцом, и для него это новый неизведанный мир. Он разрывается между работой и домом. На работе его окружают коллеги без детей, а дома измученная постоянными хлопотами жена и ребенок, которому нужно внимание. Он старается быть хорошим мужем и отцом: берет уход за ребенком  на себя после работы и на выходных, чтобы жена могла хоть немного отдохнуть. Также на нем обеспечение ребенка всем необходимым: он читает отзывы, сравнивает товары и закупается впрок.

Ему очень непросто. Вокруг все говорят, что дети — это безусловное счастье, но на деле это не так. Жена постоянно уставшая и не уделает Пете внимания, сам он постоянно в огне и живет в режиме «работа-дом». Он часто вспоминает, какой беззаботной была его жизнь до рождения ребенка. Несмотря на это, Пете нравится чувство «семейного гнезда», его переполняет новая огромная любовь к своему ребенку, он хочет быть хорошим отцом и сделать все правильно. Но порой ему бывает особенно тяжело со всем справляться и он не чувствует поддержки от близких.

ОПИСАНИЕ:

Петя, 25 лет.Работает менеджером среднего звена. Живет в Москве уже семь лет, переехал из Екатеринбурга. Три года назад познакомился со своей женой, и три месяца назад у них родился ребенок. 

Что видит?

Мотивы

Что слышит?

Что думает и чувствует?

Что говорит и делает?

Барьеры

Веселых, свежих коллег без детей

Быть хорошим отцом и мужем

Усталость после рабочего дня

Окончательно раствориться в работе и домашних хлопотах и потерять себя

Стать типичным плохим отцом

Осуждение со стороны окружающих

Не знает, как поступить правильно

Потерять то, что уже имеет

Думает как сделать правильно

Чувствует ответственность за семью

Злится на тех, кто лезет с непрошенными советами

Чувствует огромную новую любовь, которую раньше не испытывал, и только к ней привыкает

Дать семье все необходимое

Хочет, чтобы его вклад в семью ценили

Хочет, чтобы все стало проще

Хочет, чтобы союзником жены и поддерживать ее в роли матери

Подколы от друзей

Обеспечивает семью и делает основные закупки

Разбросанные детские игрушки дома

Дети — это безусловное счастье

По вечерам и выходным берет уход
за ребенком на себя

Обменивается информацией с женой

Уставшая жена с ребенком

Бесконечные советы от родителей

Диван, на котором ему некогда отдохнуть

Упреки от жены

Пропущенные звонки от родителей

Детский плач

Петя, 25 лет

Работает менеджером среднего звена. Живет в Москве уже семь лет, переехал из Екатеринбурга. Три года назад познакомился со своей женой, и три месяца назад у них родился ребенок. 

КАРТА ЭМПАТИИ

бРЕНД-ЧЕМПИОН

Инсайт

«Я хочу быть союзником своей жены, но не чувствую, что что мой вклад в семью ценят»

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

Коммуникационная задача

Рассказать аудитории, что бренд Tanoshi понимает проблемы родителей и поддерживает их на этом пути

Отражаем суть бренда, который стремится поддерживать родителей на их нелегком пути и показывает жизнь, как она есть, а не маскируется за пластиковыми образами идеальной семьи.

Продолжаем удерживать фокус на отцах. Говорим о важности их роли в воспитании ребенка.

СООБЩЕНИЕ

Папа, мама и ребенок — это одна команда, где каждый друг за друга

Донесем до аудитории мысль о том, что семья — не место, где нужно соревноваться друг с другом в заботе о ребенке и своем вкладе в семью, ведь роли мамы и папы одинаково важны.

Почему нам поверят

На уровне продукта

На уровне коммуникации

АТРИБУТЫ И RTB:

Одобрены педиатрами и успешно прошли тестирование в немецкой лаборатории DermaTest и клиническое исследование в ГБУЗ МО «НИКИ детства Минздрава МО».

Коммуникация на территории «реального родительства» и демонстрация жизни, как она есть. Бренд стремится поддержать аудиторию на пути родительства.

Активно вовлекают отцов в воспитание ребенка и помощь маме. Для этого запустили школу пап «Отец включON», выпустили ролик-манифест «Гимн современных пап», регулярно делают рекламные интеграции у блогеров-отцов.

Вкладываются в просвещение родителей. У бренда хорошо выстроен контент-маркетинг. Есть блог на сайте с полезными статьями для родителей. Есть два контентных спецпроекта с крупными медиа для родителей. Есть раскаченные соцсети, в которых тоже публикуется полезный контент, и из которых привлекают трафик на блог и спецпроекты.

Бренд делает все, чтобы поддержать родителей на их пути и чтобы они стали лучшими родителями для своих детей.

Дышащий внешний слой пропускает влажный воздух и сохраняет кожу ребенка сухой и здоровой

Волнистый внутренний слой впитывает влагу и предотвращает растекание жидкого стула

Тонкие и легкие материалы

Мягкие оборочки предотвращают протекание

Индикатор наполнения подскажет, когда сменить подгузник

Подгузники и трусики Tanoshi сделаны по современной технологии.

Они ультратонкие, лёгкие и при этом, супервпитывающие, благодаря абсорбенту Sumitomo.

чТО ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖНО БЫТЬ В КОММУНИКАЦИИ:

Вызывать положительные эмоции

Транслировать уверенность в безопасности и качестве продукции

Отметить справедливость цены

Вызывать желание попробовать продукт

Четко доносить место продажи (Озон).

Это должна быть полновесная кампания для Озона

Основные каналы

Дополнительные каналы

кАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ:

Упаковка продукта: игры на сближение и другие варианты

TV

POS-материалы

Инфлюенс-маркетинг

Баннеры для диджитал-рекламы (статика, анимация)

Билборды и другие сити-форматы

Чековые промо и розыгрыши призов

Спецпроекты с крупными информационными площадками 

Реклама в тематических Telegram-каналах 

Интеграции на YouTube

Креативный бриф

Предыстория:

Инсайт:

Сообщение:

RTB:

Коммуникационная задача:

Что обязательно должно быть в коммуникации:

Целевая аудитория:

Tanoshi - новый и пока недостаточно известный бренд
на рынке РФ. Хочет запустить охватную кампанию с фокусом на отцов.

Нет сильных функциональных отличий от конкурентов — хочет выделиться за счет честного взгляда на родительство
и признания роли пап в этом процессе.

«Я хочу быть союзником своей жены, но не чувствую, что мой вклад в семью ценят»

Папа, мама и ребенок — это одна команда, где каждый друг
за друга

На уровне продукта: подгузники Tanoshi технологичные
и практичные, как форма настоящего спортсмена. а папы знают в этом толк.

Тонкие и мягкие — не травмируют кожу при движении.
Эластичная резиночка на спинке — повторяют форму тела, удобные.
Внешний слой с технологией выведения прелого воздуха.
Быстро впитывают влагу.
Одинаково хорошо подходят для мальчиков и для девочек.

На уровне бренда: Бренд Tanoshi – создатель нескольких образовательных проектов, направленных на молодые семьи и отцов (проект «Папа включON» — школа для пап и др.).

Это отражает взгляд бренда
на родительство, как непростой путь, на котором он готов поддержать родителей, и в особенности пап.

Рассказать аудитории, что бренд Tanoshi понимает проблемы родителей и поддерживает их на этом пути

Коммуникация должна:

Петя, 25 лет. Работает менеджером среднего звена. Живет
в Москве уже 7 лет, переехал из Екатеринбурга. 3 года назад познакомился со своей женой, и 3 месяца назад у них родился ребенок.

Он разрывается между работой и домом. Ему важно обеспечить семью всем необходимым, ведь он хочет быть поддержкой и опорой для семьи. Также он старается быть хорошим мужем и отцом: берет уход за ребенком на себя после работы и на выходных, чтобы жена могла хоть немного отдохнуть. Но при этом он боится окончательно раствориться в работе и семье и забыть про свои увлечения, потерять себя.

Вызывать положительные эмоции

Отметить справедливость цены

Четко доносить место продажи (Озон)

Это должна быть полноценная кампания для Озона

Вызывать желание попробовать продукт

Транслировать уверенность в безопасности и качестве продукции

CV

WORKS

Telegram:

Mail:

Сетка:

Телефон: